İnanın bu cevapların bana bir katkısı olmayacak ama sizin işinizi ve kazancınızı etkileyeceğine garanti verebilirim. Önemli olan bu soruların sizde bir ışık yakmış ve gitmeniz gereken yolu aydınlatmış olması.

İsterseniz biraz gitmemiz gereken yoldan bahsedelim. Şirketlerin geleceklerini belirlemek üzere kendilerine bir yol haritası çıkarmaları (stratejilerini belirlemeleri) bana hep şu ünlü sözü hatırlatır;
“Ormanda karşıma iki yol çıktı. Ben az kullanılmış olanı seçtim” R. Frost

Hepimiz, başkalarının kendi şirketleri için çizdikleri yolu takip etmenin (örneğin rakip şirketi) bizi ancak onların ulaştığı noktaya götürebileceğini biliyoruz. Ben bir de ekleme yapmak istiyorum. Biz o noktaya vardığımızda taklit ettiğimiz şirket bizden önce oradan ayrılmış olabilir. Bazı durumlarda (reklam, insan kaynakları, halkla ilişkiler v.b. gibi) taklitçilik –başarılı olanların taklit edilmesi şartıyla işe yarayabilir. Örneğin maliyetlerinizi düşürebilirsiniz. Fakat ben stratejilerden bahsediyorum. Bu konuda benzersiz olmak zorundasınız. Kimseleri taklit edemezsiniz. Bence eğer böyle bir çalışmanız yoksa hemen bugün çalışmaya başlayın. Her gün 15 dakikanızı şu soruya cevap vermeye çalışarak geçirin (cevaplarınızı yazmayı unutmayın).
“Bundan 10 sene sonra şirketim ve ben ne durumda olmalıyız ve bu duruma nasıl ulaşacağız?”

Size yardımcı olması için biraz rekabetin gelişiminden bahsetmek istiyorum.

Şirketlerin rekabetlerini sürdürebilecekleri 3 temel kulvar var:

– Ürün liderliği bu kulvarların ilk ortaya çıkmış olanı. 1900’lü yılların ortalarından başlayarak 1970’lere kadar kurumlar, rekabette hep ürünleri ile öne çıktılar. Ürün Liderliği önemli bir rekabet silahı olmasına rağmen, teknolojinin gelişmesi ve yaygınlaşması, üretim imkanlarını artırarak bu yarışta firmaların “tek” kalmasını zorlaştırdı.

– Ürün liderliği kulvarının kalabalıklaşmaya başlaması üzerine şirketler fiyatları ile rekabet etme yarışına girdiler. Verimlilik yükseldi, performanslar arttı. Bunu ilk gerçekleştiren şirketler Fiyat Lideri olarak rakiplerini zaman zaman yarış dışına da ittiler. Ancak, ilerleyen zaman gösterdi ki, kıyasıya fiyat savaşları, şirketleri aslında galibi olmayan bir yarışın içine çekiyor.

– Müşteri İlişkileri’nin yeni bir rekabet kulvarı olarak ortaya çıkışı 1990’lı yıllarda başladı. Ürünü veya fiyatı ile rekabet etmekte olan firmalar bu yeni yarışta rekabet avantajı kazanmak veya var olan avantajlarını koruyabilmek için hızlı bir değişim sürecine girdiler. “Müşteri”nin şirketin öncelikleri arasında en ön safa yerleşmesi ile birlikte, Müşteri Odaklılık anlayışı en rekabetçi yönetim biçimi haline geldi.

Şimdi sıra sürprizime geldi.

Müşteri odaklı hizmet/rekabet anlayışı da gelişti ve artık sonuçları ilişki odaklı olmak belirliyor. Aslında sonuçlarınızı belirleyen; ne kadar müşterilerinizle olan ilişkinizi geliştirmeye, uzun soluklu hale getirmeye ve karşılıklı kazancı artırmaya odaklandığınızdır.

Şimdi geçen yazımda sorduğum sorular herhalde daha anlaşılır hale gelmeye başladı.

Nasıl rekabet edeceksiniz? Size bunun için üç yol önereceğim. Seçim sizin.
1. Rekabete rekabetle cevap vermek. Güç kullanın. Kimin yıpranacağını veya kimin kazanacağını soracak olursanız. Bu yarışın kazananı olmaz. Kaybedenlerini de tedarikli olmak belirler.
2. Rekabet edene daha acımasız davranın. Onun fiyatlarının altına girin. Daha fazla ıskonto verin, daha uzun vadeler tanıyın. Kazanan müşteri kaybeden siz olursunuz.
3. Farklı bir yöntem deneyin. Rekabette rakibinizin gücünden yararlanın. Fiyatlarınızı artırın, vadelerinizi değiştirmeyin. Bunun yanında müşterilerinize sunduğunuz hizmeti, desteği, ilgiyi, v.s. artırın.

Pazarlamada en başarılı şirketler her zaman ucuz olanlar değildir. Duruşunuzun müşterinizin gözündeki sağlamlığı çoğu zaman başarınız için tek belirleyici olacaktır. Müşteriler vur kaç tekniklerinden çok uzun dönemli ve verimli ilişkileri tercih ederler (en ucuz olmaktansa her zaman uygun fiyatlı olmayı yeğleyin). Limon satıcıları için kural, çok sokak dolaşmak değil, bir köşe başında uzun süre kalmaktır. Müşteriler sizin o köşe başında sürekli olduğunuzu görürlerse kafalarına şu fikir yerleşir. ”Ne zaman istersem oradan geçerken limon alabilirim”
Önemli şart: tabii ki fiyatlarınız rekabet edecek düzeyde olmalıdır.

Müşterileriniz sizden birlikte para kazanmanın dışında başka şeyler de bekliyorlar.
– Tüm işlemlerde tek kişiyle muhatap olmak,
– Bir firmaya bir bilgiyi bir kere vermek,
– Kolay erişilebilir bilgi
– İstedikleri şekilde iletişim
– Kişisel taleplere yönelik esneklik
– Kendilerinin tüm potansiyel ve geçmişiyle birlikte tanınması

Bu beklentileri karşılamanın yoluna gelince;
I. Müşterinizi doğru şekilde ve genişçe tanımlayın,
II. Özelliklerine göre ayrıştırın,
III. Onunla en uygun şekilde iletişim kurmanın yolunu bulun,
IV. Ona uygun çözümü yaratın

Müşterilerinizle uzun ilişkiler kurmak için size önerilerim var.
Bu iş için bir sistem kullanın. Bilgisayarlaşmak her zaman maliyetini kolayca karşılayan bir yatırımdır. Hele ki onu kullanırsanız. Müşterilerinizin tüm bilgilerini, kolay kullanılır hale getirdikten sonra saklayın.
İnsan kaynakları da ikinci önemli kaynağınızdır. Çalışanlarınızı onlara önem verdiğinize, yolunuza beraber devam edeceğinize ikna etmelisiniz. Unutmayın siz tek başınıza iş yapmayı hedeflemiyorsunuz. İşiniz esas olarak sonuçlara başkalarının aracılığı ile ulaşmaktır.

Sürekli değişen şartlarda ayakta kalmanın yolu, bilinen metotları, iş yapma şekillerini tekrarlamak, bunlardan sonuç beklemek olamaz. Zaten adı üstünde “PİYASA ŞARTLARI” kendisi bilinemez ancak tahmin edilebilir bir şey iken başa çıkma yöntemleri nasıl bilinebilir olabilir ki? Değişen koşullarda, değişen ticaret sistemlerinde, değişen piyasa kurallarında geleneksel yapıyı korumaya çalışmak açıkça intihar etmektir. Geleneksel yapıyı korumanın intihar olmasından kastim bazı ahlâki kurallardan vazgeçip bizde koşullarla birlikte vahşileşelim demek değildir. Bunları da değişimin bir parçası haline getirelim ki bizim bu fırtınalı havada limana varmamıza yardımcı olsun. İyi de bunu nasıl yapacağız?

İlk kabul etmemiz gereken şey, bunun hazır bir reçetesinin, ilacının olmadığını kabul etmektir. Olsaydı bence ilk ele geçiren kişi başkalarıyla paylaşmazdı. İlacı – reçetesi yok ama bir yöntemi var. Yöntem hakkında konuşmadan önce sizinle ünlü Alman Filozof F. Nietzsche’ in ünlü sözünü paylaşmak istiyorum. “Emniyet içinde yaşamak tehlikelidir.”

Yapmakta olduklarımızı yaparak ancak elde etmekte olduklarımızı elde etmeye devam edeceğimize göre ilk şart DEĞİŞİM. Evet değişmeliyiz.
Ve değişimin yönü “Geleneksel esnaflıktan” “Çağdaş işadamlığına” doğru olmalı.

Çağdaş işadamının farkı ne? Çağdaş işadamının en büyük farkı sabah akşam kendine şu temel soruları sık sık sormasıdır. “İşimi nasıl geliştirebilirim? Nasıl daha hızlı, daha çok ve daha kârlı satabilirim?”

Bu soruların cevapları ise çok kolay ve maalesef herkes kendi sorularına kendi cevap bulacak. Şunu unutmadan hatırlatmak istiyorum. “Hedefleri olmayanlar hayatları boyunca hedefleri olanlar için çalışırlar”

Çağdaş işadamı; başarı alanlarını belirlemiş, vizyon sahibi ve hedeflerine ulaşmak için neler yapması gerektiğini bilen kişidir.

Başarı alanlarının; yeni müşteri yaratmak ve müşterileri elde tutmak olduğunu düşünürse aşağıdaki soruları kendinize ve satıcılarınıza sorun ve cevaplayın.

– Bugün kaç dakikanızı müşterinizi geliştirme yöntemleri düşünerek geçirdiniz?
– Bu hafta daha önce düşünüp yazıya aktardığınız müşterinizi geliştirme yöntemlerinden kaç tanesini uyguladınız?
– Bu hafta kaç tane yeni müşteri adayı tespit ettiniz?
– Bugün kaç dakikanızı rakiplerin hareketlerini takip edip yazıya geçirerek değerlendirdiniz?
– Bugün kaç müşterinizle iş geliştirme üzerine sohbet ettiniz ve ne önerilerde bulundunuz?
– Müşterilerinizin daha fazla para kazanmasını sağlamak için kaç kitap okudunuz?
– Müşterilerinize yaptığınız satışı önümüzdeki ay yüzde kaç artırmayı planlıyorsunuz? Bu artışı nasıl sağlayacaksınız?
– Yaptığınız plana göre günde kaç tane müşteri adayı bulmanız gerekiyor?
– Müşterilerinize son bir ayda kaç kere iş alanınız dışında yardım teklif ettiniz?
– Satış yöneticileri zamanlarının %75 ini sahada geçirmeliler. Siz ne kadarını geçiriyorsunuz?
– Bu hafta birlikte saha çalışması yaptığınız satıcılarınıza nasıl geri bildirimlerde bulundunuz?
– Bu ay ki kotanıza daha hızlı ulaşmak için yapmayı düşünüyorsunuz?
– Müşterilerinizi aynı yola baş koyduğunuz dostlarınız olarak görmekte ısrar ediyor musunuz?
– Bugün kaç müşterinizin kendilerini “mal satılan rut noktası” olarak tanımladığınızı zannettiğini biliyor musunuz?
– Önümüzdeki hafta kaç saatinizi müşterilerinizin satın aldıkları mal oranını artırmaya çalışarak geçireceksiniz?

Her gün mağazanıza giren müşterilerin yüzde kaçı alışveriş yapıyor? Kaç tanesinin ödediği para tatmin edici? Müşterileriniz kaçıncı ziyaretlerinde satın alıyorlar? Sizden fiyat alıp başka mağazadan satın aldıklarını düşünüyor musunuz? Bir müşteriniz mağazanızda kaç dakika kalıyor? Bu süreyi siz satış yapma adına nasıl kullanıyorsunuz?

Perakende satış zor ve yorucu bir iştir. Bütün gün mağazanızda veya benim seminerlerimde de dediğim gibi “hapishanenizde” oturup müşteri beklersiniz. Herkes önemli olanın mağazaya çok müşteri girmesi olduğunu zanneder. Bunun fazla önemi yoktur. Önemli olan müşteriye bir şeyler satabilmektir. Unutmayın, insanlar sadece ihtiyaçları olan şeyleri alsalardı birçok şirket kısa süre içinde batardı.

Hedefimiz sadece onların mağazamıza gelmesini sağlamak değil. Satın almalarını sağlamaya çalışmalıyız. Bunun için yerine getirmemiz gereken bazı şartlar var. Bunların başında mekanın konumu geliyor. Müşterilerinizin büyük çoğunluğunu kadınlar özellikle de çalışmayan kadınlar oluşturuyor. Çalışmayan kadınlar ise genelde alışverişe çıkarken çocuklarını da yanlarına alırlar.

SORULAR: Mağazanızın girişi çocuk arabasıyla içeri girmeye uygun mu? İçeride araba ile gezebilmeleri mümkün mü? Arabasız çocuklar için (annelerinin rahat alışveriş yapmalarını sağlayacak) oyalanacak bir alan var mı? Çocuk bahçesi kurmanızdan bahsetmiyorum. Bir küçük televizyonda bir çizgi film bile iş görür. Ya otopark alanı?

Mekânın doğru konumda seçilmesi tek başına sonuçlar üzerinde büyük etkiler yaratabilir. Mekân konusunda eksik yaptığınız herşey eğer bir şansınız olursa (ki çoğunlukla olmaz) size diğer iki belirleyici alanda ekstra maliyetler yükler. İkinci belirleyici alan merchandising yani mağazaya koyduğunuz herşey ve üçüncüsü ise çalışanlarınızın yaptıkları.

Perakendeciliğin bu çok önemli üçlüsünde çok kritik bir denge de söz konusudur. Bunlardan birinde tasarruf edemezsiniz, etmemelisiniz. Herhangi birinde yapacağınız tasarruf diğerlerinde daha çok masraf yapmanıza sebep olacaktır. Örneğin büyük marketler çalışan sayısından tasarruf ederken, daha çok müşteri çekmek için düşük fiyatlar ve çok büyük mekân sebebiyle bu tasarrufları ceplerinde kalmıyor.

Bu yazımda size ikinci belirleyici alan olan merchandising (sattıklarınız) ile ilgili olarak sektörde yaşadığım bir tecrübemden bahsetmek istiyorum. İstanbul Anadolu yakasında toptan ve perakende zücaciye ticareti yapan bir şirkette çalışıyordum. Kıran kırana bir rekabet vardı. Herkes sadece fiyat indirimi yaparak müşterilerini elinde tutmaya çalışıyordu. O günlerden bugüne bu şirketlerin gelememesinin en büyük sebebi de bu indirimler oldu. Biz de şirket olarak bu fiyat rekabetinden memnun değildik. Bir sohbetimiz sırasında patronum bana ürün bazında farklılaşmamız gerektiğini söyledi. Araştırmaya başladık ve kısa bir süre içinde yaptığımız çalışmalar sonuç verdi ve ilk farklılaşmış ürünümüzü piyasaya sürdük. Farklılaşma alanımız Paşabahçe “Piknik” serisinin küçük ve büyük kaselerini, küçük ve büyük kayık tabaklarını boyamak idi. Boyanmış tabak yok sattı, üstelik bizim istediğimiz fiyatla.

Perakende satışta ürün için iki şey söyleyebilirim. FARKLILAŞIN veya UZMANLAŞIN.

Herkesin sattığını satarsanız rekabetle karşılaşırsınız. Farklı ürün grupları satın veya ürünleri farklı yöntemlerle satın. Ama en önemlisi uzmanlaşın. Çok çeşit bulundurmaktansa bir veya birkaç ürün grubunda uzmanlaşın. Müşterileriniz o ürünleri sizden başka bir yerden satın almayı düşünmesinler. Bilsinler ki gereken çeşit sizde var. Üstelikte bunu müşterilerinize söylemelisiniz. “Biz bu alanda uzmanız” demelisiniz. Ne alacağını bilmeyen sadece fiyat sormak için gezen (esas olarak kadınlar böyle alışveriş yaparlar-önce tüm fiyatları öğren sonra en ucuz olanı al) müşterilerin sayısını azaltmış olusunuz.

Amacımız; bize, sadece alışveriş yapmaya gelen müşterilerin sayısını artırmak olacak. Müşteri bilmeli ki en çok çeşit (ıvır zıvır çeşit değil- üst üste yığılmış tozlu çeşitler değil) ve en ucuz fiyatı her zaman buradan alabilirim.

Son olarak çok yakın zamanda başımdan geçen bir olayla yazımı tamamlayayım. Zücaciyeci bir arkadaşımı ziyaret ettim. Çay içiyordum. Akşam kapanış saatleri çalışanların çoğu gitmiş. Kalanlar da kapanış hazırlıkları yapıyorlar. Bir müşteri girdi. Doğal olarak hemen girişin sağındaki Jumbo standına gitti. Patronlardan küçük kardeş müşterinin yanına gitti. Müşteri başladı sormaya “bu kaç para” arkadaşım cevap veriyor. O sormaya devam ediyor. Dükkanda yirmi dakika kadar kaldı. Hemen hemen tüm malların fiyatlarını sordu (çoğunun fiyatının üzerinde yazılı olduğunu görmesine rağmen). Sonra çıktı ve gitti. Büyük ağabey bana ”bununla nasıl başa çıkabiliriz? Fiyat soranlar yüzünden gerçek müşterimize servis veremiyoruz ” dedi. Tam bu sırada kapıdan bir başka müşteri girdi. Ben servis yapmak üzere yanına gittim. Aramızda şöyle bir konuşma geçti.
– Hoş geldiniz
– (Jumbo standına gitti bir çatalı göstererek) bunun fiyatı ne kadar?
– Kendinize almayı mı planlıyorsunuz, yoksa hediye mi?
– Hediye
– Düğün hediyesi mi?
– Evet
– Düğün ne zaman?
– Üç ay sonra
– Şimdi mi satın alacaksınız?
– Hayır düğünden önce satın alacağım.
– İsterseniz şöyle bir şey yapalım. Arkadaşım size bu takımın fiyatını söylesin ama biz sizi düğünden önce bekleyelim. Bugünden sadece en iyi fiyatı ve şartları alacağınızı garanti edelim. Almaya geldiğinizde görüşürüz. Ne dersiniz?
– Kesinlikle haklısınız. Ben de vakit kaybetmemiş olurum. Teşekkür ederim.
Unutmayın “Gerçek patron müşteridir. Parasını başka yerde harcayarak herkesi işinden edebilir.”